La investigación comercial

📅 2 . 04 . 2008 | Gestión Rentable de Clientes

Escuchar al clienteAl leer el artículo de Salvador Aragón, he recordado un viejo artículo que me impactó mucho de Oren Harari, uno de los secuaces de Tom Peters y profesor de la universidad de San Francisco.
Lamentablemente no recuerdo el título, no conservo el artículo, y tan sólo conservo unos apuntes que usé para impartir un curso en el ya lejano 1998.
Mis apuntes hacen referencia a dudas sobre si la investigación comercial es siempre imprescindible, si escuchar al cliente es siempre ineludible.
En muchas ocasiones (de ello hablo a veces con Guillermo Bosovsky, de DOXA), la investigación separa a los directores y a sus empleados de los clientes REALES y sus necesidades. Se sustituye el contacto real con las personas o empresas clientes por un sucedáneo de escucha basado en una toma de contacto superficial con un grupo reducido de personas, más o menos representativas. Así, se asume falsamente la investigación y el informe consiguiente como SUSTITUTOS de una relación real y directa con el cliente.
Existen informes, pero se permanece en la ignorancia. Se sustituye la escucha directa del cliente por el sucedáneo.
Si diriges un banco, manda a tus directivos veinte días al año a oficinas elegidas al azar, si diriges el marketing de una empresa de seguros, pon a los directivos a atender siniestros y a gestionar clientes en el contacto cara a cara. Si vendes cerveza, mira en los bares como consume tu gente. Esta es mi moraleja. No digo que se sustituya la investigación clásica. Digo que se complemente!.
La investigación es una de las armas que tiene a su disposición un profesional de marketing eficiente. Pero no hay que dejar que los números reemplacen el espíritu empresarial basado en el contacto directo con el mercado. Si los números de la investigación, aún bien hecha, fueran suficientes para tomar decisiones empresariales, el software reemplazaría al liderazgo y los sistemas input-output matarían para siempre la intuición del visionario.
Si el CRM y la investigación comercial fueran la única fuente de inspiración, corremos el riesgo de estar dirigidos por el mercado Y NO DIRIGIR EL MERCADO, renunciando por completo a la innovación ya que, es sabido que, rara vez, el mercado acepta cambios e innovaciones de buen grado, aunque en la práctica, tengo una enorme curiosidad por saber que hubieran dicho los primeros encuestados sobre:

  • Un banco enteramente online
  • Sobre un servicio de búsqueda online de parejas
  • Y tantos otros que son importantísimos éxitos.

No quiero que se piense que desdeño la importancia de la investigación y los datos. Digo que hay que ponerla en su sitio y valorarla en la justa medida.

6 Comentarios

  1. Mikel

    No puedo estar más de acuerdo contigo Juan Carlos,
    Por si te interesa el artículo del que hablas es «Los 6 mitos de la investigación de mercados», publicado en la Harvard Business Review.
    En mi opoinión la investigación es una herramienta, no una bola de cristal y está claro que para determinados objemtikvos (por ejemplo, creación de nuevos productos o servicios) ciertas metodologías como la cuantitativa no da buenos resultados. Lo importante es la actitud de escucha, el «cómo» ya se verá.
    Mítico el ejemplo de como el walkman de Sony no tenía mercado según la investigación o de como una de las mayores investigaciones nunca realizadas llevó a Coca Cola a tomar una de las decisiones comerciales más nefastas de su historia (sacar la New Coke).

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  2. JUAN CARLOS ALCAIDE

    Hola Mikel
    me alegra saber que un sesudo investigador como tu está de acuerdo con mis tesis.
    otros ejemplos son los de CYNAR, una mítica bebida que había tenido gran éxito en Italia. El CANAL 10 daba como un éxito seguro y fracasó estrepitosamente (a pesar de las encuestas) unos años antes del éxito del Plus.
    y similares
    un abrazo

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  3. JUAN CARLOS ALCAIDE

    hola a todos
    me dicen algunas personas que mi post indica una «velada sospecha» de que la investigación es mala. Mi posición, escuetamente, es:
    a.- mejor hacer mala investigación que no hacer ninguna
    b.- al cliente hay que vivirlo, no escucharlo cada cierto tiempo.
    c.- la interpretación de lo que «la gente dice» es importante. Escuchar, a secas, lleva a cometer errores.
    bueno:
    la investigación es una revolución pendiente, ojalá se extienda.
    saludos

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  4. Mikel

    Je, je lo de sesudo entrecomillado, no?. El neuromarketing es un campo en el que el tema de la investigación adquiere especial relevancia, aunque a muchos les de repelus eso de pensar que les pueden poner unos sensores en el cerebro para saber como toman las decisiones…

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  5. juan carlos

    es muy, muy interesante ver qué nuevos descubrimientos van más allá de las técnicas que se usaban hace treinta años, como el taquitoscopio, etc
    saludos

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  6. JUAN CARLOS ALCAIDE

    ARTICULO DE SALVADOR ARAGON
    el artículo de S Aragón se publicó el 16 de marzo en INFOEMPLEO
    «Escuchar a su cliente puede ser negativo», Afirma Salvador Aragón en infoempleo.com Don Salvador Aragón es el Director General de Innovación del IE Business School. Afirma en el peridódico salmón que «da una vuelta de tuerca a los principios tradicionales del marketing al valorar al cliente que huye de lo obvio y se esfuerza en pensar».

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