Reseña, ¿por qué compramos?, La Ciencia del Shopping

📅 3 . 01 . 2008 | Marketing experiencial

Recientemente he leído el libro de Paco Underhill , La Ciencia del Shopping, por qué compramos?

Está editado por Gestión 2000. Y va ya por la tercera edición.

El Sr. Underhill y su empresa Envirosell son los consultores sobre la adaptación del retail al consumidor del siglo XXI más afamados del mundo, en el momento actual.

Y sin embargo…, a mi no me ha gustado nada su libro. Y no es, en absoluto, porque la realidad española sea tan diferente a los modelos comerciales de los USA explicados en el libro. Uno saca el jugo a muchísimos libros norteamericanos centrados en realidades ajenas a la europea y española en particular.

Se trata de lo siguiente:

  1. No puedo comprender que un libro sobre Retailing no incluya una sóla fotografía relativa a la disposición del espacio.
  2. No comprendo que no haya un solo ejemplo de “mapping” de un establecimiento comercial, grande o pequeño.
  3. Personalmente, lo he encontrado falto de profundidad, recurre constantemente a los lugares comunes del merchandising superficial y , creo, sin querer herir a nadie que sienta cátedra sobre elementos muy básicos, archiconocidos por cualquier persona que haya estudiado la más mínima teoría de marketing y que conozca , aunque sea superficialmente, los elementos clave del merchandising.Que hay que poner cestas en la librería. Y conseguir que el cliente vaya hasta el final del establecimiento. En fin, mucho gurú para tan poca cosa, con perdón.
  4. No profundiza, por expresarme de algún modo, pues en realidad no lo menciona, el Marketing Experiencial, aunque genera , en el capítulo cuatro, un escenario donde invita absolutamente a profundizar (“Míreme, tóqueme, siéntame, cómpreme: la dinámica del shopping”), desaprovechando un magnífico momento para analizar las nuevas dinámicas de gestión del punto de venta desde el prisma emocional: generando sentimientos y emociones a través de los colores (“visual merchandising”), la ambientación y el colorido.
  5. Es difícil e incómodo de leer, escrito en un tono literario y no académico, la literatura no “apetece” ser leída. Texto corrido, sin recordatorios, llamadas, notas de interés. Y ni un solo gráfico!!.
  6. En definitiva, te recomiendo bajar de alguna parte un resumen. Lo mejor del libro es el prólogo de José Luis Nueno. Por su interés reproduzco un párrafo literal:“En el mundo del marketing hay tres paradigmas: los modeleros, los empiricistas y los behavioristas. A estos hay que añadir los antropólogos y los historiadores. Los modeleros parten de herramientas microeconómicas para explicar el comportamiento, siempre optimizador, de los agentes económicos. Los empiricistas, casi siempre equipados de un auténtico arsenal de herramientas estadísticas de investigación operativa, y en busca de generalizaciones válidamente aceptadas sobre el comportamiento de estos agentes. Finalmente, están los behavioristas, quienes beben en las fuentes de la sicología, la sociología y en ocasiones de la estadística (usualmente, diseño de experimentos). A todos estos hay que añadir a los antropólogos que hacen rápidas y cíclicas incursiones en el campo del marketing.
    Los historiadores también trabajan este campo”.

Sin duda alguna este párrafo es lo mejor del libro, ¡¡y es del prólogo!!.

Me siento decepcionado. Por qué ensalzamos tanto a los gurús norteamericanos?. Qué nos motiva a ponerles en el pedestal???.

Las viejas (ya) obras de Henrik Salén o las más recientes de Díez de Castro o Miguel Angel Bort (http://www.agapea.com/Merchandising-cn641p1i.htm) son mucho mejores, en mi humilde opinión.

8 Comentarios

  1. Jorge Alonso

    Tienes toda la razón. Parece que todo lo que venga de US es lo mejor y para nada es así.

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  2. juan carlos alcaide

    si
    me pasò lo mismo con el libro de los Océanos Azules (http://www.resumido.net/es/libro.php/346).
    Estuve en una conferencia de la señora Mauborgne y ¡qué decepción!!!. Obviedades, nada más que obviedades. y el famoso Circo del Sol.
    Otros autores europeos (Horovitz, por ejemplo) habían escrito cosas superiores sobre la misma temática ¡quince años antes!!

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  3. Mikel

    Critica demoledora Juan Carlos, un libro menos para leer :-).
    Respecto al tema de los americanos imagino que tiene que ver con el «branding» y su habilidad para desarrollar una marca que por sí misma genera valor, independientemente del contenido. Claro que si el «producto» es malo, te pueden engañar una vez, dos, pero no más.

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  4. Juan Carlos

    Hola Mikel
    Supongo que tiene que ver con una «pose» de los gurús que recuerda al «brujo que todo lo sabe». Recuerdo que hace un año estuve en una sesión «privada» de Kotler con profesores de ESIC. San Philip se miraba el reloj todo el tiempo, como el que tiene prisa. Pasaba, templado, sus anticuadas diapositivas y hablaba con su perfecto inglés-americano, sin cruzar una sóla mirada, ni desde luego aceptar preguntas, con su alumnado. Ahí es nada, los profesores de ESIC. Y al terminar su revisión de las llamadas cuatro pés (yo veía a un señor muy anciano explicar cosas muy antiguas), nos dió las gracias, esbozó una tenue y forzada sonrisa, se volvió a mirar (cómo quién avisa de algo) el reloj, y se despidió.
    Aún se debe de oír en alguna parte el eco de la cerrada ovación que tuvo. Quizá nos gusta el trato altivo, la arrogancia intelectual, la simplificación de los conceptos y la puesta en escena teatral que suelen hacer.
    saludos

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  5. nesca

    estoy de acuerdo con sus comentarios en lo particular a mi me recomendaron este libro y tenia grandes expectativas al respecto, cuando finalmente lo leí me lleve tremenda decepción no conceptualiza ni aporta nada nuevo.

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  6. JUAN CARLOS

    Hola
    sabes?
    los textos de Henrik Salén siguen estando vigentes y ¡aportan mucho más!!

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  7. Esteban Segovia

    Que tal, soy del ecuador, recorrí algunas librerías en busqueda de libros de psicología del consumidor y encontré éste, me pareció interesante, pero sus comentarios me han hecho reflexionar, estoy deacuerdo kotler estuvo por acá hace unos seis u ocho meses y su congreso para muchos fue decepcionante, me puden recomendar títulos,libros y autores de psicología del consumidor por favor. Saludos Esteban

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  8. Juan Carlos Alcaide

    Los libros del profesos Rivas sobre comportamiento del consumidor y, muy especialmente, los de Ildefonso Grande, te van a ser de gran utilidad.

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